困局與突破：2019家具終端門店如何自救圖存？

對于大多數(shù)家具經銷商而言，2018年的主題離不開兩個字——“困局”，尤其5月份以后，終端門店的洗牌趨勢越來越明顯。而總結起來，家具終端門店普遍陷入了6大困局。

  對于大多數(shù)家具經銷商而言，2018年的主題離不開兩個字——“困局”，尤其5月份以后，終端門店的洗牌趨勢越來越明顯。而總結起來，家具終端門店普遍陷入了6大困局。

針對這些困局，如何采取有效措施應對？如何突破困難，實現(xiàn)2019年的持續(xù)發(fā)展？我們將逐一分析。經銷商面對的困局有以下方面：

1、業(yè)績下滑原因不明之困

有些銷售業(yè)績一直很穩(wěn)定的品牌專賣店，在今年突然業(yè)績大幅度下滑（尤其是5月份以后），有的店面的銷售幾乎停滯，而經銷商老板在之前沒有任何察覺。

曾經引以為傲的經營策略好像完全失效，是市場嚴重惡化了？自己門店的產品落伍了？還是競爭對手太強大了？經銷商完全不知是何原因。

2、產品是否適銷對路之困

業(yè)績下滑，多數(shù)經銷商開始懷疑是否自己選擇的品牌不對。5月份過后，有很多店中店的家具經銷商時不時咨詢：我做的這個品牌怎么樣？如果換成某某品牌會怎么樣？

銷售業(yè)績越是穩(wěn)定的店，銷量大幅下滑時越會感覺是不是品牌出了問題。

但換品牌還是一個難下的決定，尤其是中高端的品牌專賣店，這意味著需要投資。在換與不換之間，經銷商患得患失、猶豫不定。

3、切換品牌后業(yè)績仍不佳之困


最近有經銷商訴苦：這兩年換了三個品牌了，現(xiàn)在還是虧損該怎么辦？

實際上，對經銷商而言，是否選對了品牌大部分取決于對賣場整體品類分區(qū)規(guī)劃的把握，以及賣場對主營品類的引導。

店中店的經銷商依存于賣場的經營環(huán)境。

如果經銷商沒有根據(jù)其依存的生存環(huán)境去選擇品牌和產品，那么，多數(shù)情況下的選擇都是錯誤的，即使是選對了也是小概率事件。

而隨著時間的推移，市場競爭環(huán)境的變化，多數(shù)家具終端賣場的經營環(huán)境是變化的。

甚至可能由于面積空置，部分賣場的品類分區(qū)招商計劃被打亂，經銷商可以隨意切換品牌及產品品類。而消費者是用腳投票的，賣場功能分區(qū)的打亂必然會引起消費者認知混亂，購物動線就會混亂。

如果門店不在消費者認知的品類功能區(qū)內，無論大小品牌，很難有更多的銷售機會。而這種類型的賣場和經銷商大都半死不活。

經銷商應該根據(jù)這種變化對自己的專賣店進行不斷的優(yōu)化，而不是店開完就一勞永逸。

4、銷售策略失靈之困

1）經銷商在產品定價不能自主，成交率低。

很多知名家居品牌的經銷商咨詢：產品標價按照工廠的要求制定，雖然成交率很低，卻不敢改動價格，連續(xù)虧損該怎么辦？

從某種意義上講，產品的定價策略直接決定了銷售策略和競爭策略。

工廠定價策略能不能適合某一城市的某一個經銷商，其實很難判定。

在打折模式還是終端賣場主流模式的今天，一刀切的工廠定價模式必然會有經銷商不適應，更何況在家具業(yè)還沒有出現(xiàn)強勢的消費者品牌。

2)銷售策略不見效，經銷商不敢改。

產品銷售策略本身無所謂對和錯，好與壞，只有適合不適合。

品牌工廠推出銷售套餐目的是增加客單價，對于有些消費者來說，這當然是一種提供高性價比的組合服務。但對于有些消費者來說就是捆綁銷售甚至強賣，剝奪了消費者自由選擇產品的權利，這樣的購物體驗是很糟糕的。

站在全國不同區(qū)域市場的經銷商角度，工廠在制定銷售策略前要充分考慮是否適合當?shù)厥袌鱿M者的購物習慣和競爭環(huán)境。

5、坐銷與行銷之困

在業(yè)績和競爭雙重壓力下，很多經銷商選擇了行銷。但是行銷模式的開展也意味著費用的大幅提高。精細化的行銷集客模式對于中小型家具經銷商而言是一個極大挑戰(zhàn)。

在優(yōu)選行銷人才、構建行銷操作模式、設定行銷考核機制、開展行銷執(zhí)行培訓、評估行銷執(zhí)行效果等方面都沒有成熟模式的前提下，操作不當反而可能顧此失彼，以失敗告終。

而在業(yè)績沒有明顯上升的壓力下，多數(shù)經銷商最終還是選擇了保守經營，縮小店面、減少人員開支，保存實力準備過冬。

因此，許多家具經銷商在行銷和坐銷之間進退徘徊?；顒悠陂g行銷，非活動期間坐銷。門店銷售業(yè)績忽高忽低，過度依賴活動，長效行銷機制缺失，整體運行效率偏低。

6、門店引流新策略的落地之困

家具門店引流的策略和方法已經非常趨同了。

跑小區(qū)、打電話、發(fā)短信、朋友圈刷屏、微信群營銷、活動H5、VR眼鏡體驗、以及做公眾號、小程序、抖音、微視等等，但新的引流策略和方法往往難以落地，原因在家具終端門店缺乏必要的為門店引流的專業(yè)人才。

比如公眾號內容營銷，需要有一定水平的文案寫作人員，長期系統(tǒng)的門店引流還需要有一定策劃能力的門店操盤手。

而這些人員在門店是稀缺的，經銷商對這類人員的作用明顯不夠重視，認為導購員、店長才是為門店創(chuàng)造業(yè)績的功臣。多數(shù)經銷商老板從思想上認為他們根本用不起這些人，因此很難找到這些專業(yè)人才。

2019年，家具終端門店如何突破困局？

第一、找到困局的具體原因

對于終端門店的家具經銷商老板而言，要想有所突破，首先要清楚自己的困局在哪里。

不同家具終端門店所面臨的具體困難是不一樣的。如何去找呢？

這里專門設計了幾種表格工具，幫助經銷商找到問題。分別是：單品銷售分析表、人均產出分析表、員工年費用率以及專賣店坪效分析表。

1.專賣店單品銷售分析表

首先從這張表可以看到每個單品每月銷售的數(shù)量、月均銷售數(shù)量及年銷售總數(shù)量;

其次，可以看出店內單品1~12月的銷售走勢，每一個單品的銷量是上升的、持平（穩(wěn)定），還是下降的，從而可以判斷出這個單品來年是保留、重點推廣還是淘汰；

第三，可以看出每一個單品的暢銷程度。哪個單品是暢銷的，哪個單品是滯銷的，哪個單品是偶爾才有銷售的；

第四，可以確定專賣店的產品調整方向。分析單品暢銷、滯銷、偶爾才會有銷售的具體原因，從而對專賣店產品做有針對性地調整。

2.專賣店人均產出分析表

這張表有哪些作用呢？首先可以看到每個員工的月銷售額，以及一年當中創(chuàng)造的銷售額；

其次可以看出所有員工銷售額的高低排名，并可以作為員工年終獎勵和表揚的依據(jù)；

第三，可以看出每個員的月平均銷售額是多少，并作為下一年度制定月度目標及年度個人銷售目標的依據(jù)；

第四，還可以看到專賣店的年人均產出額，并作為專賣店下一年度員工銷售目標的參考標準；

最后，對于有多家門店的經銷商，還可以作為各個專賣店橫向比較的參考指標，同時也可以作為店長評價的依據(jù)。

3.員工費用率分析表

首先從這張表可以看到員工每月的收入總額以及年收入水平；

其次，據(jù)此可以作出員工年收入的高低排名，表揚先進激勵落后。

總結分析每一名員工收入差距的具體因素，重新審視專賣店激勵政策是否科學、合理，并為下一年度激勵政策的制定提供數(shù)據(jù)支持；

第三，可以看出哪一名員工的費用率是最高或最低的，得出員工的利潤貢獻度；

最后，如果人均費用率過高或過低，可以適當考慮減少或增加專賣店的人員配置，以便達到最佳的產出比。統(tǒng)計的結果也可以作為下一年度人員配置調整的依據(jù)。

4.專賣店坪效分析表

首先坪效經營效益的指標, 指的是每坪可以產出多少營業(yè)額。從坪效分析表可以看到門店每平方米的產出額，與租金對比大致可以判斷是否盈利；

其次，通過與上年度的每平方米產出對比，可以看出當年專賣店的效益水平；

第三，對于有多家門店的經銷商，還可以作為門店考核的指標。高坪效的專賣店，必須是產品適應市場、配比科學合理的；

最后，也可以通過與當?shù)赝悓Ｙu店相比，得出本店的經營水平。

第二、做好來年整體規(guī)劃

1.品牌及產品的切換或調整

如果專賣店的品牌及產品本身有很大的問題，再談別的都是空談。經銷商要想取得好的銷售業(yè)績，品牌及產品調整到位，是一切工作的前提。

2.全年銷售目標的設定

門店銷售目標導向是非常重要的，只有目標明確，才知道要完成這個目標需要做哪些動作。

年度目標一定要是具體的，明確的。要把目標分解到每個季度、每個月、每個員工頭上。要做到千斤重擔眾人挑，人人頭上有目標。

3、門店的人員配置要一次做到位

要完成全年的銷售目標，需要多少人？配置多少人是投入產出最高的？每一個人在門店充當什么角色？這些問題都要一次性想清楚。要做到人員費用與銷售目標相匹配。

4、設定好每一個崗位的薪資考核體系

目標的完成要根據(jù)門店的具體情況，制定一套有效的薪資考核體系。每一個人都要清楚的知道按照這樣的考核，完成年度銷售目標后將獲得怎樣的收入。為門店員工創(chuàng)造一個客觀、透明、公開、公平的競爭環(huán)境，避免權利不清，減少內耗成本。

5、做好門店全年的主要行動計劃

要完成全年的業(yè)績指標，每月的主要計劃工作事項需要列出來。只有做到事前規(guī)劃，才能做到心中有數(shù)，有的放矢。

6、門店專業(yè)人員的招聘、培訓和培養(yǎng)

很多門店之所以完不成門店的業(yè)績指標，很大程度上是因為人員配置沒有落地。比如，門店做了全年的公眾號營銷規(guī)劃，那么，誰去做？誰能做？現(xiàn)有人員不會做怎么辦？這些都需要提前考慮。

第三、門店引流需要創(chuàng)新和突破

做了前面兩項工作后，門店業(yè)績的好壞就取決于門店在引流方面能否有所突破了。要想在引流方面有所突破，經銷商需要從以下幾個方面著手：

1、轉變思路，從“省錢做事”轉變?yōu)椤盎ㄥX找人”

很多經銷商怕花錢，什么事情都自己做，但又都做不好。到頭來門店的業(yè)績越來越差，自己也賺不到錢。其實經銷商不必要什么事都親自做，而要把精力和金錢放在找專業(yè)的人身上。人找對了，效率自然就高了。

門店經營能力的強弱不取決于“省錢”的能力，而取決于“花錢”的能力。

2、為新媒體運營單獨留出預算

家具店單純廣告投放引流的效果越來越差，而且費用不菲。如何花最少的錢創(chuàng)造更好的引流效果？我的觀點是找專業(yè)的人做新媒體運營，入駐自媒體平臺實現(xiàn)自我引流。

比如，家具門店可以注冊自己門店的微信公眾號、抖音號、頭條號、小程序等等。而運營這些媒體平臺是需要專業(yè)人才的。比如營銷策劃、平面設計、營銷文案、新媒體運營等專業(yè)人員是必不可少。

當前，多數(shù)家具終端門店是沒有上述崗位人員的配置的。

也許在未來的3~5年，上述崗位就會成為每一個有規(guī)模的家具終端門店的標配，就像現(xiàn)在的門店都有店長和導購一樣。

3、門店信息“被搜索到”是截流第一步

移動互聯(lián)網時代，隨著微博、微信、抖音、微視、小程序、網絡直播、知乎、大眾點評等新媒體和電商平臺的不斷涌現(xiàn)，主流消費人群的思維模式及購買決策過程已經發(fā)生了根本的改變。

如果家具門店不能做到在互聯(lián)網上“留下痕跡”，就不可能進入目標消費者的視野，也就很難有達成交易的機會。

其次，導購員的專業(yè)解說和推介已經不再重要，更何況有些門店的導購員還有忽悠的成分。消費者更愿意相信其在互聯(lián)網上搜索到的信息，更愿意相信購買過該產品的消費者的真實評價。

因此，家具門店在互聯(lián)網上把自己門店的品牌信息、產品信息、價格信息、位置信息、服務信息、口碑信息、案例信息等在互聯(lián)網上留痕就變得越來越重要，這些信息會間接甚至直接影響消費者是否愿意進店和成交。

4、將老顧客作為門店的流量入口

為什么消費者會在線上僅僅通過圖片就會下單？很大程度上是因為在消費者的購物體驗中，互聯(lián)網上的產品價格都是公開、透明、統(tǒng)一的，而線下往往充滿了價格虛高、忽悠甚至欺詐的陷阱。

如何破解？在不能改變大環(huán)境的情況下，線下門店可以選擇把老顧客作為門店流量來源的重要入口來經營。

而多年家具門店托管的實踐經驗也證明，把老顧客作為門店的流量入口來經營效率是最高的。在這里特別聲明一下，這里講的老顧客是指已經成交的顧客。

那么，具體如何做呢？

第一步：首次送貨導購最好隨行
很多家具終端門店的銷售和送貨安裝是分離的，導購與顧客達成交易后，日后幾乎就不再見面了。

而優(yōu)秀門店通常會在每次送貨時有導購隨車送貨，或者與送貨安裝的師傅約定一同到顧客的家里。

這樣不僅可以監(jiān)督送貨安裝過程中是否對產品造成損壞，也表明了對顧客的重視。

并且，導購可以實地看到顧客家里的情況，甚至發(fā)現(xiàn)顧客的新需求，并尋求轉介紹的機會。時間充足的話拍攝一組產品擺在顧客家里的實景照片，作為圖片案例。

此外，還應該在該顧客所在的小區(qū)查看一下有沒有正在裝修的業(yè)主，順便拜訪一下可能有家具需求的業(yè)主，搜集潛在的目標客戶的資料。

第二步：定期免費產品保養(yǎng)
免費保養(yǎng)的目的是深度挖掘老顧客的需求（舊家具需要換新家具，老顧客買了第二套房、第三套房，又需要買家具），尋求老顧客的轉介紹。甚至有些品牌在小區(qū)里掛條幅，購買任何同類產品都提供免費保養(yǎng)。

   第三步：讓老客戶家變成自己的“樣板間”
如果把第一、第二步工作做好了，把每一個成交的老顧客變成我們的熟人甚至朋友，那么幾乎每一個小區(qū)都會有你的“樣板間”。

當然，每次帶新客戶參觀的時候，不要忘了送一份禮物。如果周而復始的這樣做，門店就很難缺客戶了。

而這樣的一種循環(huán)一旦形成，那么，老顧客就成為了門店獲客的一個最穩(wěn)定的入口。

最后，凡事預則立，不預則廢。九層之臺，起于累土，千里之行，始于足下。2019讓我們一起砥礪前行。  

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